文丨郑维东（CSM媒介研究副总经理）来源丨广电时评（ID：GDSP360）整理自数字营销杂志、收视中国，原文有删改 摘要：在媒体融合传播的趋势下，电视如何开拓新的发展模式，实现增量？ CSM媒介研究副总经理郑维东认为，发展新的电视商业模式依然承载着“内容为王，渠道为用，终端制胜”的核心理念。 目前传统媒体面临着广告下行的压力、融媒体生态对传统广播电视市场的挤压和内容领域创新匮乏这三大挑战。近一两年电视广告出现滞胀甚至下滑态势，原因是多方面的，这让电视存量经济遭遇莫大挑战。电视需要找寻新的商业模式了吗？答案是肯定的。在互联网+的时代，传统媒体为了更好地实现标准提升，找到发展的新增量，一方面需要在广告领域做加法，让广告变成营销，让营销转变为平台化发展。另一方面从多终端出发，重建以广播内容为核心，围绕用户需求倒逼体制变革，最后将内容和社会化生产相结合，形成一个新的内容生产平台。怎样才算电视之新的商业模式? 首先应该是区别于广告经营范式的，也就是说，不以继续扩容传统广告售卖为手段； 其次，不能脱离电视资源本体，不能以多角化经营转嫁市场压力； 第三，价值型增长，不能单纯以财务手段换取所谓GDP数字。如此框定的电视新商业模式其实选项极少。 媒体融合传播的趋势下，电视需要找寻新的商业模式原来的经营模式是把内容做好，把观众的收视变成收视率，吸引广告客户投放广告，有更多的经费反哺节目，以求获得更高的收视率，提高广告收益。这是一个经典的传媒产业的链条经营要素。新的商业模式则应不同。电视的传播范式显示，从内容到观众，中间有渠道与终端相衔接，渠道多元化和终端智能化是发展趋势，终端智能化又为观众赋权并驱动观众向用户转化。与简单地将观众数字向广告商售卖不同的是，电视新商业模式应考虑内容对渠道/终端/用户的价值增进，这就是电视的增量创造。 其一，内容进入新渠道。 相比于传统有线电视和卫星电视，互联网电视是新渠道。互联网电视包括基于电视的互联网解决方案，以及基于互联网的电视视频传播。 其二，内容连接新终端。 为传统电视提供互联网解决方案的各式盒子或者插件，以及在互联网端进行电视视频集成与播出的各式智能应用，都可以称之为新终端。 其三，内容锁定新用户。 电视端的用户可以进一步区分为传统观众和智能电视用户；互联网端的用户可以进一步区分为固定端用户和移动端用户。相比传统电视观众，智能电视用户以及互联网端用户都是新用户。而可寻址、可互动是新用户的最大特点。 从增量创造角度分析，内容进入新渠道，必须建立版权分销和收入分账的有效机制；内容连接新终端，则需探讨T2O或者O2O的跨界互动营销模式；内容锁定新用户，则应该围绕社群经济/粉丝经济以及精准营销来展开。 新的电视商业模式依然承载着“内容为王、渠道为用、终端制胜”的核心理念可见，新的电视商业模式依然承载着“内容为王、渠道为用、终端制胜”的核心理念。渠道加终端的不同组接方式让内容完成“多点变现”，为内容价值最大化做出决定性贡献；新传播业态下，内容价值最大化图景的呈现也反向驱使内容生产投入大幅增加以及制作水准的提升，使内容更加精品化、大片化。不可忽视的是，用户不同于观众，用户不必然消费电视内容，除去PGC，互联网的平台上还有海量的UGC内容，这让用户行为十分碎片化，也成为电视内容精品化、大片化成功与否的潜在风险。为规避风险，无论电视内容还是网生节目，都有一份跨屏传播的热望，一份达成现象级的梦想。这些节目被冠以一个凸显特别价值的名词——“IP”。 无论电视内容还是网生节目，都有一份跨屏传播的热望所以，推论下来，“IP”成为电视增量创造的寄托与缩影。好IP既能帮助广告经营止跌回升，更能通过进入新渠道、连接新终端、锁定新的用户，从而启动电视的新商业模式。这样一来，电视所谓的“内容为王”也就演进成了“IP为王”。电视的新商业模式即是以版权形成、管理、营销为中心的模式；电视的增量创造，即是以版权为基点，在新渠道/新终端/新用户环节中找寻增长的空间与机会。另外，“IP”也可以表示“互联网协议”这一含义。奇妙之处在于，版权加互联网，即构成电视新商业模式的本质。作者:李嘉薇来源:媒介360虽然整体综艺市场都处于火火火的热潮中，但是作为撑起内容投放半壁江山的电视剧，依然关乎内容平台的兴衰。所以看到从从一剧两星到独播称王，从买版权到自制成风。电视剧市场依然掌握着内容市场的另一条命脉，只不过最近这个市场风波不停，除了新起的周播剧争议不断，对于整体剧集投入成本越来越高，或者说是演员要价越来越高，电视剧市场的收支不平开始逐步加紧。 电视剧越投越大 所有人都在“搞事情”！对于现在电视剧越投越大的现象，已经不是第一次提到了，现在作为一部所谓的大制作电视剧，没个个把亿的投资实在不好上台面上。据相关统计2016年电视剧市场号称投资过亿的电视剧近20部。而其中一大波是紧靠大IP的，包括《幻城》《诛仙青云志》《老九门》《九州天空城》《微微一笑很倾城》《锦绣未央》《白鹿原》……；另一波是依靠大卡司的，如《武神赵子龙》《碧海雄心》《少帅》《欢乐颂》《猎场》 而像《如懿传》这样，大卡司+大IP的则是已经预定了2017话题剧的榜首。 只不过越玩越大的电视剧市场，从制作方到媒体再到广告主，大家都是在“搞事情”！笔者曾经看到过一个很贴切的比喻，从制作方高价购得这些IP，以及高价请来这些明星开始，甚至是高价邀请好莱坞制作团队开始，这些大投入的剧集内容就成了一个随时可能会爆的炸弹。所以制作方、媒体等都想尽快脱手，将风险停留在他方，只要不在我方就好。搞事情！搞到最后把自己深陷其中只不过当市场不是以内容优劣为主导，而是以内容投资大小为攀比，市场最终还是会走向畸形。对于现在的电视剧市场，很多人开始抱怨，似乎大家兜兜转转，奋斗这么久都成了为明星挣钱。除了一线军团玩得起这种金钱游戏，无论是制作公司还是播出平台，这种大投资的事情，恐怕都要拆“综艺”的东墙，去补电视剧的“西墙”。最后就剧场来说，全是“亏本”的账。尤其是现在运转模式还未成熟的视频媒体，更是如此。视频网站购进“天价剧”都是在赔钱，价钱出得越高亏损越大。但整体市场竞争趋于白热化，每家视频网站现在都很恐慌，都希望自己手上囤有更多的“核武器级”的精品剧来应对竞争。大制作下 雷剧成了以小博大的筹码？面对这种大制作的市场，也有更多的内容方开始尝试在这种市场中突围而行。于是我们就看到一些标榜着雷剧的小成本剧，希望从这种大制作中脱颖而出。其中《太子妃升职记》应该算是较为出彩的一位，当然这部标榜着没钱、穷、非常穷的剧是否真的那么穷我们先不去追究，但是这部剧却结结实实的让市场看到了小成本剧在市场上的可塑性以及商机。 于是包括《拐个皇帝回现代》《亲爱的公主病》《刺客列传》等网剧一票都是打着“我们不是很有钱，但我们很有诚意，而且还有点好看，真的不来看看嘛”于是这种以新人主导，制作稍显流于表面，剧情往年轻人想不到的恶搞向的小成本剧，成为大制作倾向的市场下，一股新的支流。周边游戏：游戏成了新的一片北墙资金链一直是维系一个企业的运转的重要因素。而在这个为了预算，拆西墙补东墙的年代，如何才能再多一堵墙来作为资金链？也就是俗称的产业链规划，而目前游戏、尤其是手游更是成了电视剧行业的宝藏。包括华策影视、慈文传媒、唐德影视等制作公司，更是将更多精力放在了影视游戏领域。毕竟作为最赚钱的一个行当之一，游戏领域的宝库对于内容产业而言，还是一个有待开发的行业。总结：未来或许能够看见以内容IP为入口的全产业的产业链。毕竟想要电视剧“降价”可能就和等着房价跌一个心理。未来构建更好的内容产品才是王道。